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2021年中国洗衣机市场:线下线上,冰火两重天,2022年会如何?

发表时间:2022.03.29 19:55

来源:贤集网

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中怡康数据显示,2021年,中国洗衣机市场整体零售量达3827万台,已基本恢复至疫情前水平,零售额规模更是达到历史新高的735亿元。


这份数据透露出两个信号:一是高端需求不断加大;二是中国洗衣机行业走出疫情阴霾,从洗衣到洗护再到衣物服务的行业升级,成为以创新驱动改变生活方式的底座支撑。


2021年的洗衣机行业有什么特点呢?哪些渠道比较赚钱?各个企业的表现如何?未来会有哪些趋势?我们一起来看看吧!


一、年度大盘:不确定性降低,市场找回疫情前节奏


大盘企稳,量额微涨


经历了新冠疫情刚爆发时的剧烈冲击之后,洗衣机市场逐渐从动荡中恢复过来,2021年全年市场总体上已经恢复至疫情前的节奏和水平。根据奥维云网全渠道推总数据,2021年全渠道零售额为766亿元,同比增长7.3%,零售量为3718万台,同比增长0.8%。


线下线上,冰火两重天


虽然整体市场逐渐企稳,但线上和线下渠道的表现各不相同。上海家电网注意到,受疫情多点散发、风险区隔离政策和人们消费行为在线化等影响,洗衣机消费也在加速从线下线上转移,线下和线上渠道仍然是冰火两重天。其中,2021年洗衣机线上零售额为408亿元,同比增长18.1%;线下零售额358元,同比下滑2.9%。



二、年度行情:结构升级,赛道细分,产业加速品质化发展


产品结构稳步升级


伴随着消费升级,中国洗衣机行业正在迎来新的蜕变。上海家电网发现,洗衣机市场呈现三大稳定发展趋势,一是滚筒洗衣机加速替代波轮,二是大容量渐成市场消费主力,三是健康、智能化等功能逐渐成为洗衣机新品的标配。奥维云网的数据也印证了上海家电网的这一观察,数据显示,品类方面,滚筒单洗和洗烘一体的零售额均实现较大幅度的增长,其中,洗烘一体线上份额约为35.0%,线下份额约为49.8%;容量方面,洗衣机行业2021年平均容量为10.1Kg,其中波轮全渠道平均容量为8.3Kg,滚筒单洗平均容量为9.6Kg;智能化方面,2021年洗衣机产品线上智能渗透率为34.4%,线下达到41.8%。


细分赛道激发产业创新力


随着洗衣机企业研发和制造技术的提升、“懒人经济”的推波助澜,行业在细分赛道上越发挖掘出不少潜力。2021年,在众多线上渠道,由“洗衣机+”衍生出来的各种细分品类受到消费者的热烈追捧,洗鞋机、洗袜子、洗内衣等机器,以及壁挂式、分区式、桌面式等形态,再到高大上的仿生洗衣机器人,洗衣机正在诸多新品类上焕发新活力。


与此同时,“洗+烘”、“洗+烘+护”更是逐渐成长为稳定的市场需求,赛道规模不断扩大。上海家电网注意到,2021年双11期间,洗烘一体机线上零售额达37.0亿元,同比增长10.4%,份额提升和销售增长非常明显。


超高端市场持续扩容


当滚筒、大容量、健康化、智能化等产品越来越受到消费者的青睐,市场向高端甚至超高端化方向发展的趋势也一发而不可收拾。奥维云网监测数据显示,洗衣机线上4000元以上产品占比从2019年的11.1%提升到21.4%,线下8000元以上产品占比从2019年的12.4%提升到18.5%。该数据揭示出两大重要内容,一是行业产品结构升级推高了行业均价,二是行业“超高端”现象已经相当显著。品质升级和人们对美好生活的向往,让优质的洗衣机从琳琅满目的同类产品中脱颖而出,走进更多高端用户的家庭。


品牌集中度继续提升


供应端,家电厂商近年来发生的变化并不明显;但在渠道端,变化正在实实在在并深刻地发生着。视频直播、网红带货、私域直销、小红书种草等线上渠道抢夺了大量客源,家装公司、设计师等前装渠道也正在成长为重要的分销力量。这种销售渠道的分散、用户触点的增加,对中小品牌来说并不友好。事实上,中小品牌因为生产成本的增加,利润的摊薄,更难以分摊精力去经营各细分渠道,而头部品牌具备成本、规模、品牌等众多优势,在这一市场背景下,优势更加凸显。奥维云网的数据显示,2021年,不管是线上还是线下,行业TOP1、TOP5、TOP10品牌集中度都出现了不同程度地提升。尤其是在线下市场,2021年行业TOP5品牌集中度达到79.2%,TOP10品牌集中度更是高达93.9%。



三、年度大事记


海尔:开创新品类胶囊洗衣机


12月16日,海尔在青岛举办“完美洗护增知元年”洗衣机用户场景体验发布活动,发布新品类胶囊洗衣机。该洗衣机的突破点是打通了洗衣机和洗涤剂两大行业,一键满足净白、亮色、柔顺等多种洗护需求。它为洗衣液、净白助洗剂、亮色柔顺剂各自分配了专属“舱位”,搭载智慧配给系统,实现不同洗涤剂分舱存储、分段投放和智慧配给,可以长效发挥酵素等有效成分的活性,解决衣物净白、亮色、柔顺等问题,开启数字精洗时代。


美的:打造智慧冰洗套系


4 月25日,美的以线上直播形式举办冰箱·洗衣机智慧新品战略发布会,推出冰箱·洗衣机鲜净套系。针对物联网时代的智慧衣食场景,美的冰箱·洗衣机鲜净套系将衣与食融为一体,打造出别具一格的智慧衣食场景。美的提出,鲜净并非简单意义上的鲜净,而是效能上的再度升华。美的洗衣机独家FCS 快净洗技术,将智能节拍水流、溶漩风科技、恒温加热三者合一,在保持1.08 洗净比的基础上,节省一半的清洗时间。


小天鹅:推出源自大自然的“蓝氧”黑科技


9月26日,在2021第二届全球洗涤护理生态技术大会上,小天鹅发布了搭载全新蓝氧科技的本色系列洗衣机新品。何为蓝氧科技?小天鹅表示,这一技术源于自然界。自然界中常有一些神奇的现象,如雷雨天后空气清新,海水总能自我洁净,这背后都源自一种“清洁因子”——羟基自由基(·OH),这正是“蓝氧”科技的奥秘所在。小天鹅本色系列通过蓝氧特渍净、抑菌筒健康等技术创新点,解决了“混洗串色、抑菌、混合污渍无法有效去除”等行业难题,使白色衣物的白净度提升11.75%。


西门子:发布欧洲原装进口欧韵超氧洗干套装


2021AWE博览会期间,西门子家电发布全新的欧韵超氧洗干套装,展示其在织物呵护领域的探索成果。该款产品为西门子家电旗下高端的欧洲原装进口洗烘产品,融合了超氧空气洗、3D立体烘干等创新智能科技、德系精工品质和建筑美学设计,满足了消费者对于高端衣物洗护、健康除菌等功能要求。其中,超氧空气洗科技能通过O3超氧喷雾深入渗透织物纤维,无需水洗,即可快速祛味除尘,能有效去除99.99%常见的细菌、真菌、螨虫。


松下:推出全球首款洗衣机器人


6月29日,松下在杭州举办“悦界∞而至”2021松下洗护新品发布会,亮相了多款高端洗护产品,包括全球首款洗衣机器人、联合保时捷设计的ALPHA超高端商品。会上,松下还提出了阳台洗护空间理念,宣布了“从洗净到洗护,再到空间解决方案”的未来战略。其中,全球首创的松下洗衣机器人,创造了继搅拌式、滚筒式、波轮式以外的全新的洗涤方式——人手仿真压洗,这是电动洗衣机诞生110多年来的首次在洗涤模式上的突破。松下联合保时捷设计打造的ALPHA超高端新品,搭载了松下nanoeX™纳诺怡除味技术、Ag+光动银除菌技术和ALPHAPLAY 云智慧系统,除了升级衣物除菌、护理效果,也给用户创造了更好的人机交互体验。


卡萨帝:推出“中子和美洗干护理机”新物种


6月份,卡萨帝推出“中子和美洗干护理机”新物种。该产品集洗涤、烘干、护理等功能于一体,能满足高端用户多样化生活场景下全流程衣物洗护需求。作为该产品的一个创新点,中子和美洗干护理机在设计时,充分考虑到中国用户的身高等现实情况和使用习惯,整机高度仅为150cm,操作时抬手不过肩,从细节处提升用户的使用体验。外观上,该产品突出了中式美学的特点,采用温润内敛的“玉黛青”和纯平嵌入式设计,诠释人与环境和谐之道。


COLMO:发布TURING智慧干洗护理生态战略


9月17日,COLMO在上海举办了以“OneMore Step未来生活,更近一步”为主题的第二届COLMO品牌之夜暨干洗护理战略发布会。会上,COLMO带来了包括COLMOTURING智慧干洗护理空间站、COLMOTURING星际洗烘套装、COLMOTURING护理柜等在内的COLMOTURING智慧干洗护理生态产品。搭载了AI轻干洗2.0技术的COLMOTURING套系,可以轻松实现衣物的除尘、除皱、除味、除菌等,还可以处理珍贵的包袋、衣物等用品,在家享受高档衣物私人干洗护理管家服务。


四、未来会有哪些趋势?


2021年,国内宏观经济仍处于调整期,受国内偶有疫情反复影响,全年GDP增速为8.1%,第四季度增速为4%,低于预期。2021年12月,中国社会消费品总额同比增长1.7%,为年内新低。


在整体环境不佳的情况下,中国洗衣机市场在2021年保持了稳健发展势头。奥维云网(AVC)推总数据显示,2021年,中国洗衣机市场零售量为3718万台,同比增长0.8%;零售额为766亿元,同比增长7.3%。社会消费品额走势接近往年节奏,随着疫情带来的影响已经逐渐淡化,市场的不确定性逐渐降低,2021年洗衣机分月度销售节奏与2019年趋同。从需求端来看,洗衣机的家庭保有量已到达高位,市场需求以更新换代为主导的局面持续深化,最明显的表现就是市场增速“下台阶”。由于洗衣机是家庭刚需,市场容量较大,即便增长速度放缓,更新换代需求释放平稳和产品功能技术的持续迭代也将为洗衣机市场提供较为稳健的发展动力。


价格驱动下,产品结构迅速升级


2021年,中国洗衣机市场产品结构升级趋势相对显著。就线上市场而言,波轮洗衣机零售量占比仍占据半数,在洗烘一体机产品的强势渗透下,单洗产品呈现量额双降的局面。奥维云网(AVC)线上监测数据显示,2021年波轮产品线上市场零售量占比为52.6%,同比微降0.4个百分点,流量入口地位稳固;滚筒单洗产品零售量份额为21.8%,零售额份额为30.9%,同比分别下降0.5和1.8个百分点,受挤压程度相对严重;洗烘一体机保持量额双涨的态势,占比高达35%,超过波轮和单洗产品,成为线上渠道第一大细分市场(见下图)。


中国洗衣机市场打响“升级战”


从需求端来看,消费者对衣物烘干的需求已经不仅再局限于梅雨季、回南天、雾霾、沙尘暴等特殊天气的特殊需求,机器烘干正逐渐成为消费者心中解决衣物晾晒问题的普遍方式。


从价格维度来看,洗烘一体机较高的价格敏感度与快速增长的市场渗透率有着密不可分的关系。2021年,来自产业链上游的成本压力持续存在,且已经普遍渗透至市场的各个环节。在此背景下,企业迫于经营质量和盈利压力,在价格结构上普遍有所调整,但洗烘一体机的线上市场价格仍有压缩空间。2021年9月后,洗烘一体机线上市场价格出现负增长,且降幅日趋扩大(见图2)。第四季度是洗衣机传统的销售旺季,9月后的价格下探也反映出洗衣机市场需求空间仍然存在,将以低价方式加速市场渗透。


中国洗衣机市场打响“升级战”


容量需求稳定,超大容量突破尚需时日


从洗涤容量来看,波轮洗衣机、滚筒洗衣机的容量普遍停留在10kg的发展阶段。超大容量的单筒产品发展较为缓慢。奥维云网(AVC)监测数据显示,2019~2021年,各细分市场的平均容量连续3年均保持低速增长。尤其是洗烘一体机,产品容量始终保持在10kg的水平,波轮产品仍存在较大的突破空间(见表1)。


波轮洗衣机的大容量升级现象最为突出,主流容量正由8kg向10kg发展,9kg在经历了短暂的过渡期后,市场规模迅速被10kg产品占据。在波轮产品中,9kg产品的线上市场零售额占比由2019年的11.2%增长至2020年的13.7%,又回落至2021年的12.0%。相比之下,10kg产品的线上市场零售量占比则由2019年的10.9%,迅速增长至2021年的36.9%。除小容量的迷你洗产品外,企业中大容量产品布局基本完成,中段容量产品逐步被市场放弃。


在单洗市场,整体高端化进程有所放缓,超大容量市场仍有待突破。目前,10kg产品仍占据绝对领导位置,但部分品牌在7kg、9kg产品市场仍有部分产品在销,头部企业已经停止上新,以原有产品线维持市场存量。在7kg单洗产品线上市场中,海尔系从2020年超过70%的零售额份额,调整为2021年的53.2%。在线下市场7kg单洗市场中,海尔系的调整更为明显,从2020年的57.1%,调整为13.4%,对7kg产品市场重视程度的弱化十分显著。而在2021年上市的新品中,线上市场78.8%和线下市场84.0%的销售额均集中在10kg市场,超大容量布局相对缓慢,未来单洗产品市场的竞争仍将围绕10kg展开。


在洗烘一体市场,10kg产品成为市场的绝对主力,10kg以上市场的突破主要依赖于分区类产品,单筒超大容量的产品在国内零售市场的用户基础相对偏弱。除此之外,单筒超大容量对产品设计也形成了一定的挑战。当前滚筒洗衣机机身在宽度600mm的限制下,筒径发展近乎达到极限的525mm,容量的进一步扩大必然面临产品厚度的增加,进而影响消费者放取衣物的使用体验。因此,容积需求和放取便捷的冲突,必然会对超大容积单筒产品的市场推广造成负面影响,目前企业态度相对谨慎,品牌在这一细分市场的参与度仍处于较低水平。


健康需求衍生新赛道,多种解决方案实现分区诉求


在消费端,奥维云网(AVC)前期消费者调研数据显示,31.7%的家庭存在着增加一台洗衣机的需求,但碍于摆放空间受限、进排水设施限制,无法形成购买。这也为分区洗产品提供了较为可观的可激活市场。


在品牌端,从2015年卡萨帝双子云裳系列洗衣机推出开始,分区洗发展的步伐从未停歇。如今,COLMO、TCL、统帅等品牌纷纷入局分区洗市场。在需求端与品牌端的共同推动之下,分区洗市场实现了较为快速的增长。奥维云网(AVC)监测数据显示,分区洗产品线上市场的零售额份额接近3%,分区洗产品的线下市场零售额份额已突破6%。


从产品类型来看,双滚筒类型产品仍占据核心地位,消费者对波轮+滚筒模式的接受度仍处于起步阶段,用户基础较为薄弱,市场缺乏对消费者的引导和教育。


品牌格局目前仍呈现卡萨帝一家独大的市场发展趋势,卡萨帝在分区洗线上、线下市场的零售额份额分别达到63%和77.8%,单寡头格局相对稳健。但是,诸多企业的入局,正在弱化这一寡头局面。其中海尔和统帅的入局,完成了海尔系对中高低端的全面覆盖,而COLMO的参与,也正式开启了海尔系和美的系在分区洗尤其是双滚筒市场的角逐(见表2)。值得关注的是,统帅将双滚筒产品价格下探为6000元以下,进一步打破了双滚筒产品的价格壁垒,直接印证了此前双滚筒产品将以亲民化的价格“飞入寻常百姓家”的观点。未来,在市场端持续的价格引导下,双滚筒产品市场有望进一步扩大。


企业积极押宝新兴赛道,市场尚处于培育阶段


作为消费升级时代的产物,衣物护理机、洗鞋机自诞生以来,经过市场培育,逐渐被消费者熟知。


随着人们生活水平的提升,用户在消费选择上逐渐向享受型倾斜,这有利于新兴家电产品的普及。在衣物洗护方面,消费者已不仅仅追求衣物干净,具备除尘、除菌、除皱、烘干、祛味等功能的高端衣物护理产品应运而生,并受到消费者的青睐。虽然现阶段进入的品牌仍然较少,但衣物护理机的发展顺应了消费升级趋势以及健康观念的提升,有望成为下一个洗护行业的“黑马”。奥维云网(AVC)预测数据显示,未来,衣物护理机产品的市场规模有望超过1亿元。


与此同时,随着以“90后”为核心,“95后”为主流的新消费人群“Z世代”,在消费中的话语权和影响力越来越大,“精致懒”正在成为潮流。在“懒人经济”时代,洗护家电产业赛道不断拓展,像洗鞋机这种细分品类,逐渐成为年轻消费群体洗护“爱鞋”的神器,也催生了洗鞋机市场的发展。


总体来说,消费者从“必需性”消费向“品质性”消费发展的趋势非常明显,洗护市场的需求已全面觉醒,细分品类赛道各具优势,尤其是以提升生活品质、满足消费者个性化需求干衣机、衣物护理机等,有望成为市场新动力源。


渠道变革和结构调整仍是市场主调


洗衣机市场早早迈入存量阶段,目前整体市场规模较为稳定。未来洗衣机整体市场的基调将主要围绕渠道的变革和产品结构的调整展开。一方面,随着消费者摆脱“线上即低价”的刻板印象,线上市场的产品体系会更加完善,在渠道竞争中将占据更加有利的地位,从而对线下市场造成进一步的冲击。另一方面,洗衣机市场在过去几年内缺乏强有力的增长点,市场规模多年保持稳定。但随着当前干衣机产品的强势拉动,烘干需求在消费者心中的重视程度不断提升,洗烘一体机和洗干套系成为拉动洗衣机市场增长的有力抓手。


据奥维云网(AVC)预测,2022年中国洗衣机零售额将达到780亿元,同比增长1.8%。其中,线上市场零售额将达到443亿元,同比增长8.7%;线下市场零售额将达到337亿元,同比下降6.0%。2022年,中国洗衣机零售量将达到3724万台,同比增长0.1%。其中,机线上市场零售量将达到2742万台,同比增长6.2%;线下市场零售量将达到982万台,同比下降13.5%。


从产品结构来看,洗烘一体机是当前洗衣机市场的增长中枢,决定着洗衣机行业的市场增速。洗烘一体机凭借一机满足洗烘需求的属性,成为当前市场中最受消费者青睐的产品。尽管当前在烘干功能上仍然存在一定的缺陷,但洗烘一体机更重要的作用是在于培养消费者对于烘干功能的依赖程度,为干衣机和洗烘套系创造需求空间,以促进干衣机和洗烘套系产品销量的快速增长。


小结


洗衣机是现代家庭不可或缺的刚需产品之一,较强的功能性使得它在人们生活中不可替代,这一特性使得洗衣机行业在未来相当长一段时期内都具有稳定性的特征。与此相对应的是,根据国家统计局数据,截至2020年末,我国城镇家庭每百户洗衣机拥有量达到了99.7台,相当于一户一台,市场趋近于饱和,未来市场的增长仍将主要依靠存量更新和消费升级。


小编认为,未来影响洗衣机市场的因素仍然主要集中于房地产市场、国民婚育情况、原材料成本等因素,随着这些因素趋于平稳,行业零售规模总体稳定。根据奥维云网预测,2022年洗衣机市场零售额为780亿元,同比增长1.8%,零售量为3724万台,同比增长0.1%。


近年来行业展现出来的高端化、健康化、智能化等趋势仍将在洗衣机市场持续。对于洗衣机企业来说,如何从“无增长”的市场中找到继续增长的赛道,从用户洗、护、美、便捷等需求中找到“痛点”和“痒点”,从技术和设计中找到实实在在的创新点,将会为企业带来不可限量的新增量。


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